Por un lado, el Guochao tuvo un fuerte efecto expansivo. Grandes marcas multinacionales comprendieron que la identidad cultural china se había convertido en un motor de consumo masivo y decidieron integrar elementos de la cultura tradicional en sus catálogos globales. Un caso emblemático es el de Adidas, que ha lanzado colecciones exclusivas inspiradas en la estética del Guochao, incorporando caracteres chinos, simbología del zodiaco y motivos del Año Nuevo Lunar en sus prendas. Estas se comercializan en China, pero también llegan a otros mercados asiáticos, a Europa y América, exportando la identidad visual china al resto del mundo.

También podemos pensar en marcas que no solo integraron el estilo Guochao a sus productos, sino que también idearon campañas de marketing centradas en esta nueva identidad cultural. Para esto, los casos más frecuentes son los de las grandes empresas que eligen como embajadores internacionales a estrellas chinas; como por ejemplo la marca de cosméticos Nars, perteneciente al grupo japonés Shiseido, , que desde hace años tiene por representante al actor y cantante chino Xiao Zhan.

Por otro lado, también existen casos en los que el fenómeno del Guochao arrinconó a marcas internacionales que no supieron comprenderlo. El caso de Dolce & Gabbana (D&G) en 2018 sigue siendo el ejemplo más emblemático – y costoso – de campañas publicitarias con repercusiones negativas en el mercado chino.

La marca lanzó una serie de videos promocionales donde una modelo asiática intentaba, con dificultad, comer platos italianos usando palillos, lo que fue percibido como una representación ofensiva y estereotipada de la cultura china. La reacción incluyó cancelaciones masivas, el levantamiento de un desfile en Shanghái y la retirada de la marca de importantes plataformas de comercio electrónico. Para recuperar su presencia en China, la marca debió retirar los videos promocionales y emitir comunicados de disculpas en sus redes sociales. Sin embargo, eliminar la ofensa a una cultura no es tan sencillo.

Casos como estos nos demuestran que el Guochao es más que solo una moda, implica comprender una cultura y a sus consumidores desde el respeto y la valorización de eso que los hace sentir representados.

La Generación Z está escribiendo las nuevas reglas

El Guochao tiene a la Generación Z como una de sus principales protagonistas. A diferencia de sus padres, los jóvenes tuvieron la oportunidad de crecer en una China económicamente consolidada y tecnológicamente competitiva, lo que redujo la necesidad de mirar exclusivamente hacia Occidente como único modelo aspiracional.

Para esta generación, el consumo también es una forma de expresión cultural e identitaria, por lo que comprar un objeto no es solo una adquisición material, sino que implica una decisión que representa su identidad. El Guochao se constituyó como una expresión perfecta de esto, impulsando un mercado que conecta con las juventudes porque revaloriza sus raíces a través de productos que, por su modernidad, también les interesan y les resultan funcionales.

Las redes sociales terminaron de potenciar el fenómeno. Influencers, plataformas de comercio electrónico y creadores de contenido convirtieron al Guochao en parte de la conversación cotidiana. Así, los jóvenes consumen y retroalimentan la difusión del Guochao de manera constante en los lenguajes que les son propios.

Un ejemplo tangible de esta apropiación juvenil es el auge del Hanfu (vestimenta tradicional de la etnia Han), que ha pasado de ser una prenda para festividades a integrarse en la moda urbana cotidiana. Marcas de indumentaria locales reportan una demanda impulsada principalmente por jóvenes que eligen redescubrir su herencia combinándola con cortes modernos y una estética contemporánea.

Al mismo tiempo, el Guochao también llegó a espacios de ocio más clásicos, como museos y centros culturales, que utilizan formatos digitales y redes sociales para acercar la historia milenaria a las generaciones jóvenes.

Durante mucho tiempo, las marcas buscaron parecer internacionales para transmitir prestigio. El Guochao demuestra que también es posible construir valor mirando hacia adentro: recuperando la cultura propia, reinterpretándola y transformándola en una propuesta contemporánea.

Más que vender productos, las marcas venden historias con las que las personas quieren sentirse representadas.
La principal enseñanza es trasladar esa lógica de revalorización cultural a la industria nacional propia. Lo tradicional, combinado correctamente y respetuosamente con lo moderno, también puede convertirse en algo vanguardista y competitivo en los mercados latinoamericanos. Se trata de mirar lo que pasa en el mundo, dando espacio y valor a lo propio.

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¡Hasta la próxima! ¡再见！

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