Adopt a Cow, Mixue y HEYTEA. Cada una ilustra un recurso relevante del marketing chino actual: la transparencia respaldada por storytelling, la masividad viral apoyada en precios ultrabajos y la estética aspiracional pensada para el co-branding.

Para entender el éxito de Adopt a Cow, marca de productos lácteos fundada en 2016, primero hay que hacer un poco de memoria histórica sobre el mercado lácteo chino. En 2008, la industria local sufrió un fuerte golpe con el escándalo de la melamina en fórmulas infantiles, una sustancia química añadida de forma fraudulenta para hacer aparentar un mayor contenido de proteína. En consecuencia, la confianza de muchos consumidores chinos en los productos lácteos nacionales se vio seriamente afectada y recuperarla se convirtió en uno de los grandes desafíos del sector.

En este contexto, la propuesta de Adopt a Cow cobra especial relevancia. La empresa no se limitó a poner en el envase la etiqueta de “leche 100 % pura”; en lugar de eso, convirtió la transparencia de su cadena productiva en una parte central de la experiencia de marca, bajo el concepto de “adoptar tu propia vaca”.

Entre sus acciones, la marca implementó transmisiones en vivo las veinticuatro horas del día directamente desde sus granjas. Los consumidores pueden conectarse y observar aspectos del día a día de las vacas, su alimentación y parte del proceso productivo, incluido el ordeñe.

A través de sus canales digitales, la marca cuenta las historias de sus animales como una forma de reforzar la transparencia y la confianza alrededor de sus productos. En algunos de sus programas de adopción, los usuarios pueden recibir información, fotografías y datos sobre las vacas, acercándose de manera simbólica a su cuidado y al proceso productivo.

Fundada en 1997 en la provincia de Henan, Mixue protagonizó uno de los crecimientos más llamativos del comercio minorista global. Para finales de 2025, Mixue Group contaba con alrededor de 60 mil locales en el mundo, sumando las distintas marcas del grupo, una escala superior en número de establecimientos a la de gigantes internacionales como McDonald’s y Starbucks.

¿Cómo se logra semejante escala con productos que en China suelen moverse entre los 2 y los 8 yuanes? La respuesta está en la convergencia entre un modelo de negocios de bajo costo, una cadena de suministro altamente integrada y un marketing muy reconocible.

Uno de los elementos más reconocibles de la marca es Snow King («El Rey de la Nieve»), la mascota oficial introducida en 2018. Este muñeco de nieve con corona y capa roja es un personaje con biografía propia, fecha de cumpleaños y cargos corporativos ficticios, como Chief Quality Officer. Además, Mixue creó un jingle que se transformó en un fenómeno viral en plataformas como Douyin, generando versiones, bailes y reinterpretaciones de los propios usuarios.

De esta manera, Mixue no solo se posicionó por vender productos accesibles, sino que también aportó a la experiencia de compra la posibilidad de formar parte de una comunidad al introducir un código compartido basado en el propio universo de la marca.

HEYTEA, nacida en la provincia de Guangdong en 2012, es una de las marcas pioneras del llamado New-Style Tea en China. Se hizo conocida por reinterpretar el té tradicional chino con ingredientes como crema de queso, frutas frescas y una estética de diseño muy cuidada.